成美定位：流量来了又走，成美定位给翻红国货补的是哪一课

2026年，国货翻红这事儿，热闹得有点过头。成美定位当年做过的那些案例，放到今天再看，反而像一面镜子——照出谁在跟风，谁在扎根。

钟薛高“复活”了，CEO换成了一位百万粉丝的测评博主，产品从当年66元的“厄瓜多尔粉钻”降到了6.9元、7.9元一支。活力28的“三老头”直播间走红两年半，代工厂年产值从1000万干到18亿，新工厂规划100亩地。莲花味精捐了52万给嫣然天使儿童医院，直播间被“支持国货”刷屏，2025年净利润预计增长超40%。

好看是真好看。但热闹看完，一个老问题又浮上来了：情怀让人看你一眼，然后呢？

成美定位对这个问题的回答，其实二十多年前就给过了。1998年，这家公司成立的时候，国内企业连“品牌定位”四个字都还没整明白。它做的第一件大事，是把定位理论搬进中国，然后在红罐王老吉身上试了一把——2002年底加多宝找上门，成美给出的结论是：别把王老吉当药卖，把它放进“饮料”行业里竞争，定位成“预防上火的饮料”，搭配上“怕上火，喝王老吉”的广告语。后来的事大家都知道了，2003年销售额从1亿多猛增到6亿，一路冲到百亿级别。

但王老吉的故事讲得太多了。真正跟眼下这波国货翻红能对上号的，是百雀羚。

2009年的百雀羚，年销售额不到2亿，经典蓝罐和草本系列两条线并行，谁都不温不火。一个1931年就诞生的老牌子，找到成美的时候，问的其实就是一个最朴素的问题：我到底是谁？

成美没有急着给答案。项目组花了两个月跑终端、蹲货架、跟消费者聊，最后发现一个被忽略的缺口：当时市面上护肤品要么拼“功效强劲”，要么拼“国际大牌”，但有一批消费者心里真正在意的，是温和、安全、不刺激。百雀羚的草本基因，恰好能填这个位置。

于是成美给了一个极其克制的建议：放弃什么都想做的念头，只占“天然无刺激的化妆品”这一个位置。广告语也朴素得不像广告——“百雀羚草本，天然不刺激”。定位定下来之后，产品、包装、投放、渠道，全往这一个点砸。从2009年不到2亿，到2014年突破75亿，百雀羚只用了5年就超过在中国耕耘了26年的玉兰油。2020年首超OLAY和SKII，成为唯一跻身全球TOP20的中国美妆品牌。到2026年，Brand Finance全球化妆品品牌价值榜上，百雀羚连续8年登榜，连续6年稳居TOP15，依然是唯一上榜的国妆品牌。

这里面最值得说的，不是数字。是成美做百雀羚的方式——先做减法，再做加法。先想清楚“为谁服务、解决什么问题、为什么是你”，然后把所有力气往一个方向使。很多企业做品牌，一上来就想覆盖所有人，最后谁都记不住。

回过头看眼下这波翻红的老国货，缺的往往就是这一步。钟薛高换了CEO、降了价、重新亮相，价格落到了本土头部雪糕品牌偏上、外资偏下的空间里，但当年“雪糕刺客”留下的心智印记，靠一次降价和一位网红老板能不能翻篇，同样不确定。

国货翻红的风，2026年刮得猛。但风总会停。停的时候，还站着的，一定是那些早就想清楚了自己是谁的品牌。成美定位做的，就是帮企业把这件事想清楚。