品牌如何定位，先搞清楚大脑是怎么偷懒的

品牌如何定位，大多数老板的做法是：把公司高管关在会议室里，对着白板头脑风暴，最后选出一句听起来最“高级”的话。问题在于，消费者的大脑根本不按会议室里的逻辑运行。

认知心理学里有个概念叫“图式”（schema），说白了就是大脑里的文件夹。人每天接收的信息量远超处理能力，大脑为了省事，会把过去的经验打包成一个个文件夹，新信息进来的时候先往已有的文件夹里塞。塞得进去，理解就快；塞不进去，大脑就得新建一个文件夹，这个过程叫“认知负荷”。

品牌如何定位，本质上就是在消费者的文件夹系统里找一个已有的位置。你告诉消费者“我是高端品牌”，他大脑里没有“高端”这个独立文件夹，因为高端是个形容词，不是个分类。但你说“我是颈椎按摩仪”，他大脑里立刻能匹配到一个文件夹，甚至能顺手把你塞进“给爸妈买的东西”或者“办公室久坐神器”这些子文件夹里。

所以定位的第一条原则不是“想出一句好话”，是“找到一个已有的文件夹”。

这就解释了为什么“更好”的定位总是失效。企业做定位时最爱说“我们品质更好”“我们技术更强”，但消费者的大脑里没有“更好”这个文件夹。你说更好，隔壁也说更好，最后两个都进不了文件夹，全被扫进了“广告废话”的回收站。真正有效的定位是找到一个“不同”的文件夹，让消费者能迅速归类。

成美帮江中健胃消食片做定位的时候，就面临这个问题。2002年，江中健胃消食片在消费者认知里一直是个“胃药”，而胃药市场早被吗丁啉牢牢占住了。如果江中当时的策略是“做一款更好的胃药”，消费者大脑里匹配的文件夹是“强效药物”，江中挤不进去。成美团队换了个角度：消费者肚子胀、不消化的时候，是不是只有“吃药”一种选择？调研发现，消费者对这类日常小毛病，心理上并不认为需要动用吗丁啉那种强效胃药。于是江中健胃消食片被定位为“日常助消化用药”，广告语就一句——“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。消费者大脑里被打开了一个新文件夹：日常小毛病用的东西。2003年，江中健胃消食片成功超越吗丁啉，连续21年蝉联中国非处方药产品榜中成药消化类第一名。

另一个关键原则是：定位是CEO的活，不是市场部的活。因为定位要回答的是一组只有老板才能拍板的问题：我们进哪个战场、敌人是谁、凭什么赢。这三个问题不拍板，产品研发往哪走、供应链怎么配、预算怎么分，全是散的。许多战略定位咨询公司在服务企业的实践中发现，把企业愿景当成战略定位是出现频率最高的误区之一。企业写“做行业最好”“做高端品牌”，这些是主观评价，顾客无法感知，更无法据此选择。战略定位必须回应外部问题，是客户心智中可感知的差异化价值。

品牌如何定位，先别急着想那句口号。先问自己三个问题——消费者大脑里有没有一个现成的文件夹装得下我？我做的事情有没有在兑现我说的那句话？如果答案都是否定的，那说明定位还没找到。